出海野心家故事:东南亚直播掘金,产业带商家的底气
摘要:产业带商家,在东南亚开启新故事
全球消费者都喜欢更为个性化的产品。消费心理学角度,商品作为一种自我彰显的符号,是消费者们表达个性、价值观和生活态度的载体。因此,年轻群体更多的地区,消费者的需求也就更为多元化、个性化和具备创新性。
在东南亚五国,这种对“新鲜感”的需求更难满足。一方面,东南亚五国平均年龄仅为31岁,远低于传统成熟市场44岁,这向个性化需求提出了更多挑战。另一方面,尽管在东南亚地区分布的各国,彼此之间距离并不算遥远,但每个国家和地区都有自己的文化特性。
因此,面向东南亚的中国商家既需要满足消费者个性化的需求,也需要遵循各个地区不尽相同的文化差异。要懂泰国的时尚与老派,要懂越南的新潮与含蓄,还要懂大马的民族性与都市感......与在单一市场做生意不同,商家面向多个市场时,往往需要面对的是更为复杂且多样的需求。
想要满足东南亚消费者的多元化需求,中国产业带商家具备足够的底气。
中国市场拥有着庞大的产业带集群。涉及吃、穿、住、行、玩、乐、教等多个领域的产业集群带达300多个,能够覆盖国民经济20个大类、68个中类。迭代快、丰富性强、价格低,且产业带集群的能力难以复制。
在一条完整的产业带中,有时仅需几十米的路程,就几乎可以找到商品制造需求的一切。因此,不少中国产业带,多年来一直提供着销往全球的产品,高密度、快节奏、好质量,拿捏着全球消费者的购买键。
过去三年间,随着东南亚电商画出了一条向上增长的曲线,我们也看到了越来越多来自中国产业带的色彩,以更符合当地消费者的腔调,走进东南亚市场。但落地姿势是否稳健、还需要问问到达地脚下的泥土。
本文,我们尝试通过不同卖家的群像,一起观察微观世界中正在发生的变化。
一、“我在东南亚卖女装,用内容电商体会到了爆品概念”
Hangfei女装是较早看到东南亚电商市场的洞见者之一。
2016年,Hangfei女装创始人林炳阳开始了创业之路。在国内市场经历了淘宝、天猫和拼多多的摸爬滚打后,Hangfei女装逐步建构了自身完善的供应链体系。2020年,林炳阳嗅到了东南亚更为蓝海的商机,并快速将出海第一站选在了东南亚市场,到今天,Hangfei女装已经在东南亚市场耕耘了4个年头。
Hangfei女装是来自揭阳普宁的一名商家。坊间有一个流行的说法:汕头承包了全世界70%女人的内衣需求。其中,女装重点产业带普宁被称为“中国纺织产业基地”之一。在普宁流沙市区和周边各镇,分布着大量服装工厂,这里共有纺织服装上下游企业6000余家,服装产业总产值最高突破千亿元,主要生产内衣、T恤衫、家居服等。
普宁凭借家庭小作坊的模式,为中国服装产业带出海带来了价格竞争力。
在完备的制造基础上,普宁的电商之路要回溯到12年前。彼时,普宁从碎片化经营逐步壮大为长春路“电商一条街”,上寮也一跃成为月销亿元的“淘宝村”。不仅向内销,也要向外拓展市场,上寮电商园开始借力海外电商平台,普宁产业带收到的外贸订单越来越多。2023年,普宁完成跨境电商进出口额4.46亿元,占比超揭阳一半以上。
过去,在货架电商不断扩大的需求基础上,普宁产业带建立了提供全球所需服装产品的能力,有的厂区负责“主内”,主要销往国内;有的厂区负责“主外”,主要销往海外。
可以说,无论前端供应链还是后端渠道,普宁产业带商家均已经打通。 而东南亚市场快速发展的内容电商,是对普宁产业带产品能力的放大器。
今年年初,Hangfei女装入驻TikTok Shop东南亚跨境电商,仅3个月的时间就跃升为越南跨境女装TOP1。对于在东南亚货架电商亦有布局的Hangfei女装来说,其在加入TikTok Shop东南亚跨境电商之后,首次在东南亚感受到了“爆品概念”。
相比此前在东南亚货架电商日销量仅20+单的状态,“在内容电商达人直播带货和短视频的助力下,实现半个月销量过万不是惊喜,而是常态。”Hangfei女装创始人告诉霞光社,“大、小促都有参与的情况下,我们也在两个月内就做到了10万+的销量。”
品类上,Hangfei女装主要是做内衣、美背和针织背心。目前,Hangfei女装的7成销售额来自越南市场。Hangfei女装创始人表示,“越南市场比较敢尝试时尚的产品和服装”。此外,背心类、内衣类产品属于通用性较强的品类,更注重质量、面料,而非产品新颖程度。而且,不同于其他需要拼接的面料,针织类产品的制造更多依靠织机,产业链条更短,也就可以把产业链更多的把握在自己手上。
有了前端更高的把控力和可见的市场空间还不够,需要运营侧进一步探索和补齐增长的逻辑。
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